王子明 | 2020-06-01 14:57 | 发布在分类 / 实操玩法 | 阅读：1617
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季节热款投产10+，带你了解直通车近期更新变化及操作细节！ 最近开车路过我所在的城市某个大型商圈世界城附近，发现很多的地商店面都退租转让了。这里的租金确实不便宜，但回想半年以前这里川流不息的景象，不禁让人唏嘘不已。 而最近线上操作的几家店铺一两个月以来爆发式得增长，层级的突破，单量的递增，钱就跟水淌来似的。  两相对比，不由感叹人的际遇很多时候就是一夜醒来，你什么都没做，就要发生改变了。而我们能做的是什么呢？顺应大环境的变化，找准发展的趋势，跟上脚步！ 闲话少说，这篇文章会详细的从选款开始结合最近操作的季节性热门产品实际细节问题，一一说明付费推广的更新变化和核心内容。 首先，我们要做的是选款，这里的选款是针对店铺里已有的宝贝进行推广优先级排序，目的是为了节流省源，由一及多。 选款的时候可以使用直通车或者超级推荐去测试款式的数据情况。最好是做几个销量评价，然后通过点击率、收藏加购率、转化率来敲定主推款式。 点击率一般是以行业平均值为标准，因为受出价位置，主图效果影响，所以操作的时候一定要卡位做在前三或者前六，点击率才会比较真实。 同理收藏加购率和转化率也是这样，卡位在前面，数据比较真实，看能否达到行业平均以上的水平，因新产品销量评价少，收藏加购可以最低以10%以上为标准，转化率可以先不看，确定好推广款式和图片。 做产品推广一定要用数据说话，而不是盲目的开始补坑产，否则后期再去优化图片，标题，人群，还是得做这些步骤，有时候还会面临款式不行，价格不理想，导致做不成盈利款和引流款的情形，店铺就卡在那里上不去了。 第二步，从行业大盘流量结构分析，来确定推广操作方式。  确定款式后，应该根据产品的类目特点，决定是否速推或者爆推。 如果只是适合引流的款式，比如收藏加购转化一般，客单价比较高或者比较低，都优先定为引流款，客单价高转化率一般就低；客单价低利润一般就低。两者都导致产品即使自然搜索起来了，盈利均有限，不足以称为店铺爆款，故作引流之用。 其次通过生意参谋市场行情分析优秀店铺主推款的价格，款式。通过竞品分析来查看优秀竞品的流量结构，决定付费推广和补单的占比情况，以及要不要做淘客，直通车和超级推荐分配主次情况。优秀同行不仅是对手，也是老师，它就像一个先驱者已经摸x过怎样的路比较好走，而我们要做的就是更快走完这条路。  产品正式推广阶段，非标品因为主打产品差异性，这个时期的基础销量评价买家秀最少在20个以上，就可以开始付费推广。标品类目因为主打价格，销量评价，这个时期的销量评价最少得在行业平均范围再做付费推广比较好。 推广主图在选款阶段应做完第一阶段的测试，正式推广以后加入转化率这个要素，应针对性的测试添加新的推广主图。比如超级推荐，创意主图非常重要，区别于直通车的文案多，超级推荐更讲究产品主体明确，牛皮藓少，加文案也应词少意准，可以想象一句广告词的效果，精准，直击人心。直通车的创意图因为要配合创意标题，最好是先确定好创意标题，再确定推广图，推广图可以结合人群特点，是主打价格文案，还是主打使用效果，材质等文案。非标品主体要突出差异性，文案占比要控制好幅度；标品主体明确就好，因为差异性不大，文案占比就要大些，主要的核心点利用颜色色差表达清晰易见。好的图片能够保证点击率，刺激用户消费，改善人群。  最近部分类目直通车创意新增视频创意，投放在使用wifi逛淘宝的用户手机端，点击率和转化率都会高于传统图片创意，建议有资格的商家都用一下，效果很不错。设置起来就是图片改变为小视频，视频需提前按标准做好上传。  直通车推广中比较核心的是几个部分：投放时间，投放地域，关键词，人群 投放时间：一般大多数类目比较好的投放时间段是10点至12点，14点至15点，20点至22点。这些时段的流量大，转化高。比较差的时间段一般是1点至9点，日限额不多的计划可以选择不投放。当然具体的设置一定要结合自己店铺访客分析处的真实情况设定，那样效果才是最好的。 投放地域：大多数产品类目可以先多开，每个地区的数据获取累积100-150个以上根据转化情况考虑是否继续投放，高客单价产品优先投放比较大的省会城市，低客单价产品投放省份一般可以城市全开。同样要定期结合访客分析优化。 关键词：直通车添加关键词前期一是看生意参谋选词助手近期进店的免费搜索词，二是看市场行情竞品流量词，三是直通车系统推荐词。这几步选下来基本词就够用了，10-20个左右，非标品可以多一点，标品可以少一点。尽量选用精准长尾词，标品最少可以1，2级词。非标品最少2级词。 人群：结合产品特性，进行人群自定义组合，前期先以系统人群为主投放，尤其是拉新人群和店铺高价值人群，溢价尽量不要太高，前期人群溢价过高容易标签混乱一段时间，因为推广之前一般都是做了一段时间的刷单子，店铺人群正不准，再一高溢价，就放大了垃圾流量的获取。中期加入自定义组合人群，可以从人群洞察中按照强弱符合度添加，也可以在系统推荐中添加，另外也要结合一下访客分析中的访客特征组合人群。人群讲究的就是多组合，广测试，店铺的标签才会越来越精准。 在这几部分中前期最重要的就是关键词部分，涉及到出价，匹配方式，优化删选等问题。 出价：新计划前期需要高点击率来上分，养权重。关键词的出价要保证其展现位置在移动端前3-前6.这个位置很多类目的ppc需要很高才能拿到，这个时候我们可以采取关键词低出价，高溢价的形式去做，不是分时折扣高溢价，而是智能出价高溢价，以及利用卡位操作去做，类似于过去的黑车改良技术，要看车手会不会了。低出价的好处还有在后期整体计划分时折扣拖价的时候可以针对某一个或者某几个关键词单独加价以保证展现位置的固定。 匹配方式：匹配方式分为精准匹配和广泛匹配两种，一般情况下当天点击率稍低或者收藏加购不达标的关键词我们会进行精准匹配，或者查看累积数据发现点击率差投产不理想的关键词精准匹配。时常要查看一下长尾词广泛匹配带来的进店词，前期比较多的情况是广泛匹配的进店词很多都不精准，这个时候关键词也要开精准匹配，不然整体转化率会很低，影响计划的权重上升。  优化删选：跑了一段时间质量分没有提升的词可以先删掉，点击率转化率一直不够理想的关键词也可以先删掉。基本做到了出价和匹配方式两部分后，关键词通过累计数据就很好去优化删选。另外就是计划整体的关键词数量最好不要太少，定期删就要定期加，否则日限额烧不完，就无法做计划的数据递增。非标品能用的词很多，记录好删掉的词，避免二次加入。标品词不多，往往效果不理想不是词的问题，要从价格，主图，销量评价，客服等方面全面的找问题，不要急于删减关键词，效果不理想的时候优先精准匹配，控制垃圾流量。中后期可以加大词，控制好流量获取的节奏和效果就好，因为这个时期权重是升高了的，大词可做。 上面提到过流量智选溢价，这一部分有三个选择：促进点击，促进收藏加购，促进转化成交。前期选择促进点击，中期选择促进收藏加购，后期选择促进成交。这里系统是不会自动帮我们更换的，但是会有建议溢价，建议溢价可参考，但前期不要设置的太高，ppc会很贵。定期在智选报表里查看数据情况来做调整即可。   这次的分享围绕直通车近期的更新变化及操作思路变化来写，涉及了产品上新从基础到推广设置中的大部分内容，比较全面，希望能够对大家有所帮助。涉及到的新内容，比如创意部分的视频创意设置投放，关键词出价的卡位低价获取优质位，新人群的溢价及删选 ，流量智选的运用，希望大家在实际操作中不懂得就来问，互相交流，一起提高。 |
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