淘宝直播竞品分析与优化策略

2. 产品功能设计

淘宝直播：基本功能比较完备

京东直播：界面最简洁，功能最简单，主播个人主页和粉丝等级方面有待完善，独有的粉丝求讲解功能可以增强用户的控制感，也可以更充分的满足用户需求、解决用户疑问。

蘑菇街直播：

直播成了蘑菇街现在的主打功能，直播间的功能也十分完备，顶部功能栏相比其他二者增加了“我的直播”这一功能，用于展示用户（粉丝）个人信息，会显示直播的积分、距离下一等级的距离、我的足迹、我订阅的主播、订阅的商品，方便用户查看和管理。

在粉丝维护方面，设有粉丝日榜和粉丝总榜，可以在一定程度上激发粉丝的社交动机和娱乐动机。

在购买方面，直播商品的实时展示（根据主播试穿、介绍的商品的变化而实时变化），这一点的设计非常方便用户的下单和购买，缩短了整个购买的链条，有利于购买率的提高，相反，在淘宝直播间，主播要不停的告诉刚进入直播间的粉丝现在正在讲解的是几号宝贝，会影响直播的效率。

3. 交互设计

（1）流量入口

淘宝直播：在首页第一页面功能模块的最右上角（占6分之一），占据了比较醒目的位置。

京东直播：在首页向下滑动页功能模块的最右下角（占12分之一），很容易被忽略。

蘑菇街直播：在首页顶部搜索框下，首页底部功能栏第二个标签，首页中就设置了两个直播入口，相比淘宝直播和京东直播可以最大程度的引流，顶部的入口采取横向拓展的信息浏览方式，可以在最小的空间展示更多的信息，同时减少页面跳转，有利于提高用户的使用效率。

（2）直播界面（三级界面）

相同点：基本布局相同，主播个人主页入口均在左上角，关闭直播间功能均在右上角，粉丝评论区和动态区均在左下区域，右下角都有点赞按钮。

不同点：

京东直播没有粉丝等级的显示与评级，另外两者均在主播头像下部，同时显示等级和积分，蘑菇街直播的粉丝等级显示区域还会滚动显示“你有新的任务”、“分享领取优惠券”；

蘑菇街直播的直播间顶部会显示其他主播的头像，而另外两者没有；

蘑菇街直播的直播间左侧会显示两个正在直播的商品，并会显示“待秒杀”和“秒杀中”两种不同的状态，而另外两者没有，这样直接醒目的设置会使消费者更容易找到当前直播的心仪的商品，更有利于购买率的提高，“秒杀”的字眼更会诱导用户的购买行为；

京东直播和蘑菇街直播都把打赏功能单独置于底部功能区，而淘宝直播的打赏功能与举报功能合并在了一起；

京东直播和蘑菇街直播的购物入口设置在底部右侧，而淘宝直播设置在底部最左侧，分享功能的设置除了京东直播在顶部，另外两者在底部。

（3）购买导航

在商品陈列方面：

①淘宝直播和京东直播都采取了列表的形式展示直播商品的基本信息，即“产品缩略图+产品名称+价格+加入购物车”，列表顶部附有领优惠券的功能，京东直播另有一个“求讲解”的功能，点击该按钮会自动发布一个评论，“xxx求讲解几号宝贝”，可以提示主播进行讲解，产品的热度也可以从这个功能中看出，淘宝直播另有一个回放功能，即退回到直播用户指定产品的时段。

②而蘑菇街直播的商品陈列默认采取了横向拓展的方式，这种方式的优点在于整个页面都可以用来展示一个商品的信息，消费者可以更全面的看到商品规格信息，也可以点击“商品讲解”快速查看该商品的直播片段，横向拖动的方式也最大程度上减少了用户查看商品的操作，更重要的是设置了“切换”按钮，用户可以根据自己的需要选择查看商品陈列的方式。

③淘宝的“回放”功能与蘑菇街的“商品讲解”功能都是为了弥补直播的时间上的不足，用户容易错过所关注的产品信息，而这种快速定位功能可以帮助消费者节省时间，加速购买决策。

④京东直播中商品列表呈现时，直播视频会自动缩小，置于商品列表上部，另外两个平台的直播间没有此功能，用户查看商品时，直播内容会被遮挡。蘑菇街的商品详情页面采取了半透明的形式，一定程度上弥补了不足。

（4）内容切换

①淘宝直播

左右滑动切换页面，上下切换直播间

③蘑菇街直播

左右滑动切换直播间

（5）粉丝互动

①淘宝直播

粉色的打赏动态在评论区上部弹出

粉丝的购买动态、进入动态在评论区上部弹出（一次显示一条）

粉丝的评论区，滚动显示用户评论

用语：铁粉1 xxx 来了，xxx等17人正在去买

②京东直播

粉丝的购买动态、关注动态横向划过

粉丝的进入，带来好友，点赞动态与用户的评论动态同时显示

粉色的打赏动态在屏幕中部左侧弹出

用语：xxx在买1号宝贝，xxx将2号宝贝加入购物车，xxx正在去逛店铺，xxx关注了主播，xxx领了优惠券，xxx带来了他的好友xxx，xxx参与了10次抢购，获得“剁手王”称号、xxx等14人来了，xxx狂赞了 58次，获得“点赞狂”称号 、（显示是否是京东plus）、

xxx求讲解几号宝贝

特点：互动形式较丰富，观看一段时间或者点赞后会弹出“送花”、“敬酒”的动画；

没有设置粉丝等级，评论者只显示“plus会员”、“剁手王”、“点赞狂”头衔，是一种对购买、点赞行为的强化。

③蘑菇街直播

购买动态在评论区上部弹出：xxx刚刚剁了手

评论区同时滚动显示粉丝评论、关注、加购、下单、领券状态

评论：粉丝头像、用户名、粉丝等级、已购买次数<、评论内容

主播助理回答粉丝问题、发布重要信息<

用语：xxx进房准备剁手了，xxx等悄悄加了购物车，xxx迫不及待下单啦，xxx领取了新人5元券，xxx关注了主播，xxx愉快的和主播合了影

特点：用户状态展示丰富、语言风格生动活泼、突出用户的购买行为

四、竞品总结

淘宝直播无论是从流量上还是从销售额上来说，都是在电商直播中排名第一的，淘宝本身主要的竞争对象有京东、苏宁、拼多多，但是苏宁和拼多多都还未开启直播功能，所以竞品除了选择京东直播外还选择了率先开启“边看边买”模式的蘑菇街直播。

京东直播的功能是最简单的，直播间数量和观看人数也是最少的，但是从电商平台本身的流量上来看，京东直播未来的发展潜力也是巨大的。

因为京东的产品定位在于自营、速度快、正品保证，所以可以通过电器、汽车等更大件商品的直播与淘宝直播形成互补的市场供给，激活自己的用户资产，尤其是电器、家居用品的使用方法可以通过直播更清晰的得到展示，因此通过直播激发更大的消费力是很有可能的。

蘑菇街的直播功能出乎意料的做的很全面、很完备，尤其是在粉丝互动方面和商品导购方面，拟人化、活泼话的言语提示使消费者更加具有参与感，剁手啦而不是购买，悄悄进入直播间而不是xx来了，这样的语言更具有温度，也让粉丝在心理上感觉和主播接近。

商品横向拓展的陈列方式使页面容纳了更多的商品信息，缩短了用户的购买流程，有利于转化率购买率的提高。

蘑菇街直播本身功能完整，定位也恰当，但是主播的人气与淘宝直播的主播相比差了很多，粉丝基础自然就弱了，所以在流量和规模上还是逊于淘宝直播的，未来可以通过大v、明星的入驻为平台吸粉、引流。

五、借鉴与启发

通过与京东直播和蘑菇街直播的对比分析发现，淘宝直播最应该完善的是粉丝互动的相关功能，具体优化建议如下：

通过增加粉丝排行榜信息，激发用户的上进心和虚荣心，进而增加其观看时长和购买次数，这一点对老粉效果更大。

像蘑菇街和京东的直播间一样，更多的展示用户的购买状态和观看状态，比如xx关注了主播，xxx分享了直播间，xxx又去加购了，xxx给宝贝打了好评等等，通过弹幕的方式快速穿过屏幕，给用户营造一种购买的氛围。

用户和用户之间可以交谈，可以在直播间底部增设一个店铺粉丝专享的社交圈（类似斗鱼直播的鱼塘），用户可以看到哪个粉丝买过什么，可以向其询问意见，相互交流；为了避免信息过多的烦恼和尊重用户的喜好，可以设置社交圈的开关按钮，关闭就收不到任何信息，自然也不能发出信息。主播可以给积极解答问题的粉丝一些奖励，赋予特有的身份头衔等精神奖励，或者奖品、优惠券等物质奖励。

为了方便用户的选购，要让用户在想买的时候第一时间找到这个商品，所以要在页面顶部或者商品列表顶部展示正在直播的产品，而不是让用户去问主播现在介绍的产品是第几号宝贝，现在的淘宝直播就存在这一问题，严重影响直播的效率。

在交互方面，淘宝直播通过上下滑动切换直播间，很容易误划，而且突然呈现的直播内容并不一定是自己想要收看的，想要回到一开始的直播间还需要推出重新进入，更重要的一点是不能在用户关注的直播间中来回切换，所以如果用户是从“关注”标签下进入直播间的，上下滑动切换的就是用户关注的直播间。

除了粉丝互动方面，淘宝直播还有一些功能可以考虑增加或完善：

首次进入淘宝直播入口时，可以增加选项页面，类似各种内容平台，比如b站知乎，先选自己感兴趣的模块，比如女生就可以选服饰美妆，男生就选车、鞋等，否则初次进入淘宝直播没有自己喜欢的内容，用户就很容易流失。

首次进入各个店铺或主播的直播间时，观看时长超过两分钟的，自动发放新人优惠券，不是新用户的，按级别发送不等额的优惠券和不同数量的优惠券，可以不全覆盖，按比例抽取。

多数直播间每场的直播时间都很长，商品也很多，淘宝直播可以增加短视频的导航界面，各个主播截取出当场直播销量最高反响最好的产品，做成短视频，在主播个人主页显示，或者在直播频道下增加一个分类标签，扩大影响面，短视频也更容易吸引用户观看，减少用户决策时间。

直播红人们一般会在自己的微博上先预告直播的时间和直播的商品，淘宝直播将用户关注的主播的商品预告信息推送至用户微淘顶端，这样消费者也可以提前做好攻略，按时观看直播，抢商品优惠券，也给消费者向自己的好友传达直播消息留了时间。