| 2021-3-19 13:59 | 发布在分类 / 电商资讯 | 阅读：1084
有时候，我非常耻于自己营销人的身份。因为在一个拼认知的行当里，总是盛产骗子和大忽悠。近2年，大忽悠们意识到和正规军拼品牌定位已经没有优势了，于是想了一条新路：创始人IP打造。 他们给你的建议一般是这样的：造人设、拍形象照、编故事、练演讲、写金句、晒生活…… 请问：这种手法和PUA的把妹教学有差别吗？ 有时候，我不得不佩服某些人的知识迁移能力，在他们手里，万事万物的底层逻辑都是相通的。 那么问题来了： 在IP打造中，创始人不该为自己做定位，让大众了解他的特性吗？ 创始人不该捯饬一下，做一次形象管理吗？ 创始人不该练习一下表达技巧，更容易地传递商业理念吗？ 以上种种都对，但它们都只是皮毛。就像学武，不能先学佛山无影脚，你必须先掌握发力技巧、人体结构才能发挥招式的威力。 今天就来拆解一下打造创始人IP的正确姿势。 01 创始人IP打造第一步是造人设？ 如果一位创始人问：我要打造自己的个人IP，第一步应该干嘛？几乎所有的伪专家都会告诉你：你得先有个人设，给自己做个定位，然后写个有吸引力的故事传播出去。 但如果这位创始人听信了这套说辞，他的未来的故事剧情很可能是这样的：人设——表演——翻车——崩塌。 创始人们只要参照一下娱乐圈的明星，就能看出自己的未来结局： 好丈夫人设，最终变成出轨渣男； 高知人设，被diss没文化还打脸充胖子； 励志人设，沦为上位不择手段的心机婊。 以人设搏出位的艺人，鲜有不被人设反噬的。如果一直都没有翻车，那是因为他向大众坦露的不是人设，而是人心。 为什么品牌可以靠定位，但创始人不能靠人设？ 因为品牌是死物，它可以被我们捏成各种形状，但是人是活的，人是会变化的，人是有情绪的，人是需要隐私的，人是会衰老的，人是会犯错的…… 创始人IP不应该是一个电视剧脚本，而应该是一场真人秀脚本。电视剧和真人秀的最大区别就是：电视剧脚本需要主角表演剧情，而真人秀脚本需要主角牵引剧情。 创始人IP打造的第一步不是造人设，而是做「人格画像」，用一种宽松的笔触，打造出一个的符号化人格体。 人格画像和人设有什么区别？ 人设是单薄的、绝对的、不可被质疑的，但人格画像是立体的、丰满的、有血有肉的、可以容错的。 02 如何打造创始人的人格画像？ 人设是唯一的，人格是多面的。 要想打造好创始人IP，我们首先必须拆解人格的基本构成面。我们先来盘点一下，各行各业经典的创始人IP。 海外IT界：乔布斯、贝索斯、巴菲特、埃隆马斯克、马克扎博 中国IT界：雷军、张朝阳、陈欧、马云、董明珠、任正非、王石 知识网红：吴晓波、樊登、罗振宇 直播网红：李佳琪、薇娅、张沫凡 明星开公司：侃爷、汪峰、范冰冰、张庭夫妇 娱乐业公司：杨天真、马东、李诞 政治人物：毛主席、马英九、孙中山 营销公司：江南春、叶茂中、华杉、李三水 创始人品牌：KFC、棒约翰、LV 请在脑海里扫描一下这些创始人IP的记忆点，表面上你想到是这三个因素： 言论：例如，李佳琪的“OMG”，巴菲特的“滚雪球” 故事：例如，褚橙的耄耋老人的匠心，罗振宇的每天早上60秒语音 形象：例如，马云的外星人，叶茂中的帽子 但这些都是人物IP的面子，而不是里子。言论、故事、形象都是人格的外显，这些背后折射的是什么呢？折射的是创始人的内在人格。 例如，乔布斯说：“stay hungry stay foolish”，这句话折射的其实是他的个人爱好。 乔帮主一直喜欢禅学，尤其喜欢读日本曹洞宗铃木俊隆写的《禅者初心》，这本书的核心主旨就是告诉世人，我们不要被世俗的经验所累，不管是做了多少遍的事，仍然需要保持一颗初心，这个核心道理翻译过来不就是“stay hungry stay foolish”？ 这个保持初心的人生理念，如果落实在苹果的产品设计上，就变成了极简主义哲学。乔布斯希望自己的产品不需要说明书，苹果把复杂的产品设计变成傻瓜式的产品体验，让人们只凭初始的直觉就能上手。 无论什么样的人，我们如果向内看他，都有三个因素构成：性格、专业、爱好。 性格：董明珠的硬气、埃隆马斯克的叛逆、罗振宇的较真。 专业：马云提出“新零售”、毛主席的“农村包围城市”、雷军的互联网七字诀“专注极致口碑快”； 爱好：王石登珠峰、马云打太极。 人物的内在三角和外在三角共同构成了创始人IP的人格画像。内三角要通过外三角才能有效传播出去，外三角必须依托内三角才能站稳脚跟。
知道了内三角和外三角的关系，你就明白了为什么我会说，很多人把创始人IP的打造，弄成PUA教学。 因为如果只是专注于面子工程，其实是在做包装而已。而打造创始人IP，不是给创始人打造金身像，而是挖掘他的闪光点。 但是你可能会问：我描绘出「人格画像」之后，有那么多可以阐述的点、那么多可以贴的标签，我到底该表达哪个？如果不立个人设，岂非没有表达的焦点？ 我想说：你要表达什么，不是取决于你有什么，而是取决于别人需要什么。 03 创始人IP的表达焦点在哪？ 很多企业家在打造自己个人IP时，核心思路是争取曝光机会。他们在繁重的工作之外，还牺牲掉陪家人的时间、陪客户的时间、陪员工一起探讨产品体验的时间，拼命地走穴、拍片、演讲…… 但这么做的效果是有限的，因为你只是在拼命开发创始人IP的最底层的价值，即广告价值。而一个合格的创始人IP应该兼具其他三个层次的价值：市场价值、资本价值和社会价值。 在正确勾勒出创始人的人格画像之后，你的表达取决于两个因素：你的企业阶段和你要获取什么样的价值。 广告价值：企业冷启动的必备工具 低成本地为企业获得免费流量，是创始人IP的第一层价值。尤其是创业初期，创始人IP的能量几乎大于企业品牌能量。 当年的马佳佳、雷军、陈欧，都是利用自己的个人魅力，在初期为企业带来了关注度。 这个阶段，创始人IP的表达的焦点在个人故事上。创始人要把自己经历转换出一个商业电影剧本，充分把握剧本的看点、爽点、尿点，争取最大的“票房”。 创业故事该如何冷启动，我会在「番外内容」里，给付费用户呈现。 市场价值：企业爬升期的表达焦点 当企业进入高速发展期，周围竞争激烈，创始人IP的表达焦点必须进化到2.0版本。 创业故事再传奇也帮不上忙了，因为大众现在关注的是，你的产品是不是如你吹嘘的一样牛B。 这个阶段，创始人IP应该聚焦在产品和用户体验上去做表达。比如，淘宝直播业务在爬升期时，马云老师就和李佳琦来了一次带货PK。 如果你是电商创业者，这个阶段应该去当一天客服和外送小哥，体验服务流程，修正服务细节；如果你是一位酸奶品牌创业者，那就去和用户谈你们的产品匠心，产品原料有多健康，做了多少个口味测试。 这个阶段，创始人IP不再是一个英雄角色，而是质检员和体验官。 资本价值：企业跃迁期的表达焦点 当今时代，创业者如果不懂得和资本方跳舞，也就失去了整个舞台。 那么资本看重什么呢？除了团队、商业模式这些不变的东西，资本在意的一直都是「商业前景」。创始人也只有一直让资本“看到”商业前景，资本方才会持续注资。 对于创始人而言，你对整个行业的把握和预判，就是商业前景的放大器。比如，马云提出“新零售”，江南春提出“中国媒体传播十大趋势”。 所以，企业发展的关键跃迁期，创始人IP的表达焦点，要落实到你的专业上。你要表达的是：对行业的预判、对竞争的理解、对未来的布局。 这个阶段，你既不是英雄，也不是质检员和体验官，你要扮演好预言家的角色。 社会价值：企业成熟期的表达焦点 疫情期间，西贝贾国龙和束从轩，通过创始人身份的发声，完成了企业自救。西贝5天获银行4.3亿授信，老乡鸡获银行授信投资共10亿。 德鲁克说：“企业是社会的器官”。身体抛弃器官，都是因为器官不能再为身体输血供养。几乎所有的企业危机公关事件，都可以解释为企业社会价值观的丢失。比如中国乳业的三聚氰胺事件，日本丰台车召回事件。 创始人是企业社会价值的骑手，企业越大，创始人的思考视角、表达视角就越要落到社会责任上。这一点上，我认为做的最好的一直是马云老师，马老师发言落点，永远在家国、在社会、在理想上。 当企业越做越大时，一定要时时问自己：你的企业是社会的心脏，还是社会的阑尾？
明确了不同阶段的表达重心，下一步就可以正式”出道了“。 如果你作为创始人IP的幕后策划，你该如何规划他的出道路线，才能让企业最大化获益呢？ 04 创始人IP出道的正确步骤 创始人出道和练习生出道没什么区别，我们参考一下偶像练习生的出道路线，就可以从中解读出几个关键步骤： 首先，作为练习生，他得找到一个亮相的舞台，比如《创造101》、《偶像练习生》、《中国好声音》等； 亮相之后，就会有粉丝去想了解他们，于是粉丝们会在百度、微博、微信、论坛去扒他的个人信息； 当这个练习生红了之后，他就会自己开演唱会，有自己的影视综作品，引发追星狂潮。 最后，当他功成名就后，他就成了一代人的精神符号，例如迈克尔杰克逊，我们只要看到一个剪影、一个他喜欢的物件，就会热泪盈眶。 以上，就是一个IP人物的出道路线，分为四个步骤，我把这几个步骤起名为：舞台选择——路径优化——造浪仪式——符号化生存。 舞台选择 舞台选择，就是你要选择一个合适的表达容器，彻底释放人格画像里的特质。 书籍、采访、论坛峰会、节目、自媒体文章、发布会、微博评论……凡此种种，都可以被看作一个表达的舞台。比如，冯仑的舞台是书籍、罗永浩的舞台是发布会（当然现在可能是直播）、任正非的舞台是访谈。 只是「主舞台」不易太多，哪一种是你最擅长的，就把哪一种做深、做透。 路径优化 路径优化指的是，你如何让别人发现你？发现你之后你希望他的后续行为是什么？和打广告的原理一样，我们要在关键环节上，对用户行为做合理的引导。 路径优化有三个要点：用户导航、用户沉淀、用户转化 1）用户导航 知道你，是因为偶然的浏览；但追随你，大部分源于主动搜索。 百度、微博、微信、头条……这些内容平台上，你不一定要开通自己的账号，但你要做到让用户可以毫不费力地检索出你的信息，并且这些信息是你乐于让他看到的。 具体的手段可能是SEM、SEO等搜索优化，也可以是社交媒体账号矩阵。小到修正一次百度百科，大到规划一套内容体系。 2）用户沉淀 没法第一时间调动粉丝的IP，价值都要打折50%。 创始人IP的打造，我们的目标模板不是明星，而是偶像。 明星只有名气，偶像才有真粉；成为明星，只是让你混个脸熟，成为偶像才会让用户掏钱、掏心；在企业遭遇危机时，明星式的创始人可能遭遇更大的攻击，但偶像式的创始人可能得到更多的保护。 选择一个沉淀粉丝的阵地，微博、微信、甚至抖音快手，并持续与粉丝对话。要让所有的流量，尽量转化为粉丝数量。 3）用户转化 很多创始人IP的问题是，他们只是红了自己，但并没有带红自己公司的产品。如果是这样，那么你只是帮公司节省了一部分代言费而已。 在这一点上，我建议所有创始人去看一下雷总的微博，人家是认认真真、勤勤恳恳地在为产品转化做服务。
创始人IP的目的地不是创始人的走红，而是产品的走红，这一点我们要深刻、再深刻的认识到。就像汪峰老师上过很多次热搜，但是他的歌、他的耳机品牌没上过，这就是表面繁荣。 在创始人IP的打造中，你要想好如何在内容中预埋转化线索。如果用户看完你的介绍，还不知道去哪里买你家产品，那么这个创始人IP的ROI严重不及格。 造浪仪式 IP不像品牌，他本质上是一种人格，是一种精神符号，所以IP的打造和宗教很相似，它需要仪式感的事件和行为，才能为其赋能。（想了解IP和品牌的基本原理，可以看我的另一篇文章：别做梦了，你的品牌成不了IP） 比如：云南白药是一个品牌，它只要通过广告的不断重复，就能占据你的心智，让你在需要它的时候，就会买它。 但如果是大黄鸭，即便你每天都在电视上看到它的15秒广告，你也不会产生追随它的欲望。但是它通过造访不同城市的口岸，用行为艺术的方式，引发了大家的追逐心态。 创始人IP在推广时，需要的不仅是曝光，而是具备仪式感的曝光。 所以，当乔布斯站在苹果发布会的大屏前，当马云老师把退休宣言视频放在阿里20周年的酒瓶上时，他们的出现才能掀起一层又一层的社交浪潮。 那么，你的仪式感事件是什么呢？ 符号化生存 毛主席头像成为人们的胸口徽章，乔布斯成为每个果粉的桌面壁纸，科比的24号变成NBA球员身体上的纹身…… 当人可以被符号化，人就可以永生了。当企业创始人可以被符号化，企业就有了百年企业的味道。 符号化的意义有三个：一是让影响力破壁，二是延长生命周期，三是增大适配范围。 企业创始人终究是商圈的人，但符号化的创始人可以进入娱乐圈； 创始人终究会死，但符号化的生命可以永生。所以，KFC和肯德基爷爷都“永垂不朽”； 创始人只有一个，他在出席了发布会，就不能再去做直播。但符号化的创始人可以出现你能想到的任何地方。 可以说，能够被符号化，是一个创始人IP的最高境界。有时候，当创始人IP势能已经足够强大时，我们应该尝试主动符号化。 这点做得比较好的，其实是我们营销圈的前辈叶茂中老师。当年还没IP这个概念时，他就已经把自己形象logo化了。 舞台选择、路径优化、造浪仪式、符号化生存，这就是创始人IP出道的四个阶段、四重境界。 05 创始人IP的三种商业模式 同样是创始人IP，董明珠、马云、樊登，这三位创始人的运作方式有什么不一样？ 这三个人代表了三种不同的创始人IP打造方向，即代言制、双行制、中心制。 代言制，是指创始人顶替明星，直接成为企业的官方代言人，用代言人的方式赋能企业。比如，聚美的陈欧、格力的董明珠、小仙炖的林小仙。 双行制，是指创始人IP和企业品牌双线并行，各自有各自的打法，形成了差异互补。当下，大部分企业都是用「双行制」去运营创始人IP。 中心制，是指企业完全围绕创始人在运转，创始人不在，企业可能也不复存在，或遭受重创。例如，樊登之于樊登读书会，吴晓波之于吴晓波频道。 代言制、双行制、中心制，作为创始人的你，该选择哪一种商业模式呢？ 1. 代言制 代言制一般应用于企业的创牌时期，这个时候公司的品牌力很弱，可以依赖创始人的光环去帮扶。 所以，代言制对企业的要求是，这个创始人要是明星创始人，至少要有一定的“明星范”。马化腾很伟大，但是马总淡然的容颜很不适合出现在电梯海报上。代言制最成功的的典范，就是当年陈欧为聚美优品代言。 一般用代言制的企业有一个非常明显的业务特性，那就是他们一定得是营销驱动型企业。什么是营销驱动型？就是业务的增长必须靠营销来驱动，例如加多宝、OPPO、脑白金。 但如果你是一家大型游戏公司，例如王者荣耀，其增长不是靠营销，而是靠产品体验和设计。所以这种公司即便有个明星创始人，启动「代言制」的意义都不大。 既然是营销驱动型，也就引出了这类企业的第二个特点：广告预算大。如果广告预算不大，创始人的海报或者TVC根本投放不出去，创始人代言就变成自娱自乐了。 2. 双行制 双行制适合大部分企业，尤其是适合成熟期的企业。 因为这个时候，公司已经有了强大的品牌优势，并不需要创始人时时为企业站台。反而，公司在社会公关层，有很多官方不能说的话，比较适合从创始人口中讲出来。 比如，任正非任总就经常通过内部讲话、媒体采访，侧面传达华为的战略意图。所以，王石王总曾在一次采访里，戏称任总为”北非之狐“，非常”狡猾“。 再比如，疫情期间，西贝贾国龙贾总的那篇访《谈西贝贾国龙：疫情致2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3月》，这种话从西贝的账号上发不合适，从外人之口传出去更不合适，只能是贾总自己讲出来。 来，问个问题：你觉得双行制对创始人的要求更高？还是代言制对创始人的要求更高？ 大部分人都以为是代言制。因为代言嘛，出席那么多活动，曝光量那么大，肯定对创始人要求高啊！ 但事实上是双行制。因为代言本质上是一种”面子工程“，它更多的是对创始人的形象、口条这些外在特质要求更高。 而双行制要求品牌和创始人双线输出内容，创始人本身必须有足够的内涵，才能保证他可以打造出品牌之外的另一个高地。比如，任正非任总应该不适合做代言，但是他的内在思想足以支撑他，成为华为的另一块传播阵地。 所以，代言制的创始人是明星，但双行制的创始人是思想家。 3. 中心制 下面哪一个品牌的创始人IP，在用「中心制」的方法运营？ A 范冰冰&FANBEAUTY B 张庭夫妇&TST C 薇娅&谦寻 答案是C。很多人可能以为A和B也是，尤其是FANBEAUTY，完全是依托范冰冰个人价值孵化出的一个美妆品牌，难道不是中心制吗？其实FANBEAUTY是典型的代言制。 中心制和代言制最大的区别在于：创始人到底是作为宣传中心，还是作为业务中心？ 范冰冰在FANBEAUTY公司的价值，只是范冰冰的个人名气，这家公司的市场业务可以离开范冰冰而独立存在。但是我们无法想象，当薇娅不上直播间，当吴晓波不再录影，当樊登不坐在镜头前讲书，这三家的业务会变成什么样？ 所以，当创始人是公司业务核心时，我们就可以围绕创始人IP启动「中心制」的运营。这有点像明星工作室，例如华晨宇工作室，它的所有商业行为都是围绕华晨宇展开的。 创始人IP的中心制，一般常见于自媒体和网红创立的公司，所以这类公司都有一个特点，就是有着强大的内容生产能力，可以围绕创始人做大量的内容输出和商业设计，把创始人IP的价值利用到极致。还有问题没解决？推荐你加王子明老师微信：kd1262，免费咨询！王子明老师是苏州电商协会副会长，苏州旅游财经客座教授，自媒体千万级创作者，团队有4年销量第一的实战经验 但中心制的问题也在于，它过分依赖创始人，当公司发展到一定阶段，创始人就会分身乏，所以一定会经历”去中心制“的阵痛。比如，逻辑思维进化为得到之后，罗振宇老师就开始慢慢淡化个人在业务体系里的比重。 总结一下 打造创始人IP的关键不是做定位，而是做人格画像； 不要只盯着创始人IP的广告价值，要在企业不同阶段，挖掘它的市场价值、资本价值和社会价值； 创始人IP的出道的路径是：舞台选择、路径优化、造浪仪式和符号化生存； 围绕创始人IP有三种商业模式：代言制、双行制和中心制。 口袋电商课，让你少走一年弯路！ |
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