小而散、难做大，中国童装品牌需要突围
电商知识，就在口袋电商课：近些年电商行业不断发展，成为折射中国经济转型、社会消费需求巨大改变的生动缩影。人民群众旺盛的购买力，不仅显示出中国消费市场潜力巨大。也表明一个日趋个性化和多元化的消费时代到来了。在这个时代大背景下，不难发现，近几年童装市场也发生着巨大消费变迁。在时代洪流中，童装品牌如何及时洞察新消费需求的变迁、寻找新的增量市场。正成为各路童装卖家、宝爸宝妈关注的主要方向。一、童装市场发展史中国童装业起源于上世纪90年代。上世纪90年代初期，我国童装市场在一片成人服饰的红海中开始冒头。彼时起，市场上的童装花样、款式、面料才开始变得丰富。之后，社会与家庭对孩子的重视程度不断提高，儿童消费在家庭支出中所占比例逐年上升。中间经过十多年的发展，到2000年左右才真正进入上升阶段。国内童装市场才先后冒出巴拉巴拉、安奈儿、小猪班纳等独立童装品牌；也包括ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚服装品牌的儿童系列；以及安踏儿童、耐克Kids、阿迪达斯Kids、李宁Young、等国内外体育运动品牌打造的专业童装品牌。同时值得注意的是。近十年来，童装相关企业总量持续上涨，目前有超46万家童装相关企业。童装行业集中度不断提升，龙头企业进一步提升市场份额。2019年，我国童装市场规模达到2,391亿元。2020年受疫情影响，市场规模有所下降，仍达到2,292亿元。预计2025年，我国童装市场规模有冲击4,738亿元的希望。现在回过头看，众多商家和资本纷纷入局就是看中了一点：在我国成人装及休闲服市场增长疲软，早就呈现饱和之势时，童装行业却是个成长中的“朝阳产业”。儿童终究会长大，而从小就接触的某个品牌，很容易烙印到他们的心智中。所以，搞“儿童经济”，下的就是一盘大棋。放长远看，也是在赌未来。童装市场发展潜力巨大不言而喻。随消费升级以及对育儿理念的不断优化，未来童装市场将进一步扩大。特别是现在无论线上线下，涉及儿童的购物和娱乐越来越多。除了教育、医疗，童装无疑是儿童消费中的重点项目。儿童生长发育速度快，每年都会对服装有新需求。如果再追求一下品质，每年的花费自然就上去了。二、“小而散”弊端仍存在但市场在飞速向前发展的过程中，是不是一点问题都没有呢？其实也不是，从发展规律角度分析，市场自身还是有难以掩饰的弊端。要想顺利完成2025年4,738亿元目标，至少还有一个难关要过。这一关就是相比成人服装行业，在童装赛道中，鲜有实力强劲、被广泛认可的独立品牌。用三个字形容童装品牌现状，就是“小而散”，当然这也是由多种因素决定的。首先，是童装本身的属性。童装涵盖了0-14岁年龄段人群的全部着装，可以细分为婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等，种类缤繁复杂。而婴童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，加上不同孩子在成长中高矮胖瘦参差不齐，衣服更换很频繁，大部分只穿几个月甚至更短。所以，童装产业链难以规范化和标准化，很难制定固定且全面的行业标准。其次，相比成人装，童装利润率更低。一般认为，一件童装用料只有成人装1/3，但卖价并不比成人装便宜多少，利润应该更高。其实不然。因为在供应链环节，童装的品质要求和质检比成人装更严格，生产成本也更高。再加上各类童装适用的年龄段和身形差别很大，线下门店进货时务必得全套，即商品编号齐备。毫无疑问会提升供应量，减少毛利率。此外，不同区域的消费者对童装的需求很大程度上决定了品牌样貌。早在上世纪末，国外童装品牌在设计、生产、销售和售后就形成了较为成熟的模式。改革开放以后，陆续有不少外国童装品牌入驻中国试水，均在中国获取了一席之地。较早进入中国的品牌当属意大利高端童装品牌Mirtillo，主打中国高端市场。凭借着高知名度、产品高质量等，一件童装动辄上万，站在童装消费品尖端的奢侈品行列。除此之外，像Burberry、Dior、Armani、Fendi等奢侈品牌推出的童装价格高昂。他们更多是为了吸引本身就喜爱该品牌的成人，为自己小孩购买同品牌童装。而相比之下，小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市占率还不到1%。三、“直营+加盟+电商”可见这个市场比较分散，单个品牌竞争力很有限。所以，作为服装大国，我国下沉市场有十亿人口、潜力巨大，却没有一个叫得上名字的品牌。因此如何整合低端，如何造一个童装届的“小米”？新零售大背景下，童装企业如何精准切入新消费人群？深度洞察其消费需求变化？是我们应该深入思考的问题。既然如此，在树立自有品牌方面，有没有什么解决之道呢？目前看，较为行之有效办法，唯有全力推动全渠道融合，借助电商的力量触达用户。通过“直营+加盟+电商”模式的综合发展，线下线上无缝融合，帮助童装品牌不断将产品推向全国。而且还要借助消费和触媒场景变迁，加快新品牌的诞生同时，也给老牌企业老树发新芽的机会。如今，电商直播已经成为品牌的新销售场景。从过去线下实体店到电商平台，再到如今的直播店铺，童装品牌触达消费的方式已经转变。直播带货已经成为各大童装品牌的标配，除了品牌店铺自播，童装品牌也在许多头部主播的直播间。电商能够打破地域和时间的限制，让新老产品更齐全且更具有价格优势。童装作为非标品，通过新的电商模式，能够更快捷地触达消费者、创造新的消费场景。
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