花西子、完美日记都在用的人群破圈方法
学电商知识，就上口袋电商课：首先来说一下，为什么要做跨品类分析？讲人群运营的时候一般分三个环节。
[*]第一环：品牌人群
[*]第二环：品类人群
[*]第三环：跨品类人群
这三个环节是依次递进的关系 当品牌急速扩张的时候，首先要做的就是把品类人群拉到品牌人群当中，但如果整个品类人群都无法支撑拉新的情况下，就要考虑跨品类人群了，也就是所谓的「人群破圈」。举个不太恰当的例子：就拿电动汽车行业来说，新兴的电动车品牌，要抢的是比亚迪、荣威、特斯拉等品牌的消费者，也就是品类人群，但目前整体电动汽车市场就不大，所以就要往外扩，去拉动油车品类的消费者。了解到跨品类人群的意义之后，从哪些方面来找到目标品类呢？这时候就用到了相关性分析。相关性分析我们一般看两个指标：占比、TGI。用一个简单的例子来解释一下这两个指标的概念。假设，我们目前分析的品牌是一个羽绒服的品牌，这个品牌近1年的消费者就是我们的「种子」，假设有1000个人，我们需要用这颗种子去找到跨品类人群。占比：羽绒服消费者当中购买购买「洗发类目」的有300个人，那么对于洗发类目来说，它的占比就是30%，非常好理解；TGI：我们先来了解一下TGI的概念，TGI用于计算某个群体相对突出的特征。举个例子，整个羽绒服品牌购买人群中，买洗发类目的占比是30%，但是在所有人群中，买洗发类目的占比是3%，那么洗发类目TGI = 30% / 3% * 100 = 1000，当TGI大于150时，我们规定这个类目在当前样本中，具有显著特征，TGI越高，特征显著性越大，两个类目的相关性就越高。这两个指标，我们以TGI为主，占比为辅，这样就能得到一个二维的数组关系。通过相关性数据，一方面可以看清当前品类人群与哪些品类有关，另一方面，通过多品类之间的组合，我们就能洞察消费者的消费场景。前几天，我正好帮一个美妆品牌做过一次简单的跨品类相关性分析，我们借此来看一下相关性分析的步骤。1、通过画像，了解品牌人群特征通过简单的了解人群画像，可以大致对品牌的消费者有一个认知：年龄低、消费力弱、已婚已育、2线及以下占比高。2、计算品牌跨品类数据跨品类数据按从大到小有三个方向：一级类目、叶子类目、具体品牌。 因为这是一个美妆品牌，从一级类目来看，TGI和占比都相对较高的一级类目主要有：美容、护肤、彩妆等女性品类。但TGI最高的几个一级品类是：隐形眼镜、奶粉，这样大家结合之前的品牌人群画像，就能得出一些实用场景，比如说一些年轻的学生是隐形眼镜消费者，一些已婚已育人群是奶粉消费者。了解到场景之后，品牌在做相应的人群沟通素材中，可以体现相似的场景，比如说针对哺乳期妈妈的顾虑，推出无刺激、使用方便的面膜等。 接着我们再来看，对应的叶子类目，叶子类目当中，除了一些女性常用的美妆护肤品类之外，还出现了即食火锅、螺狮粉等品类，进一步印证了我们之前所说的，可能好似一些学生群体，那么我们在营销宣传过程中，就可以朝着一边敷面膜、一面吃火锅的场景，让消费者有进一步的代入感。再来看消费者品牌偏好，果然不出所料，这个品牌的消费者钟爱「自嗨锅」，其他的品牌主要是一些美妆品牌。那么通过上面的这一套数据，我们从一级类目、叶子类目、品牌偏好，有大到小的分析了品牌消费者跨品类相关性，由此以得出了一些指导后续运营的结论。当然这只是抛砖引玉，大家还是需要对比不同品类、不同价格带的消费者，看看跨品类偏好是否不同，我下面也总结了一些样例，供大家参考。 横向和纵向对比之后，就能得出一些更具参考性的答案了。
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